Les femmes occupent un rôle central dans la publicité. A travers les siècles, la femme a toujours été présente dans la publicité avec un but principal : vendre un produit. Ainsi les publicitaires élaborent des stratégies de communication dans lesquelles l’image de la femme est utilisée à différents titres.

La femme : cible ou illustration ?
La femme est utilisée dans la publicité pour deux raisons principales : son pouvoir d’achat et son pouvoir de séduction. Les femmes sont l’illustration du produit mais aussi la cible de la publicité. Elle peut également, toujours dans la publicité, être associée au produit. Le lien entre le produit et le personnage féminin n’est pas explicite. Cependant l’image de la femme est utilisée comme une accroche picturale, comme un instrument de provocation. C’est un peu le rôle des pin up. L’objectif est d’attirer l’attention sur le produit. La femme est alors représentée comme un objet de fantasme stimulé par des allusions. La cible de la publicité est aussi bien les hommes que les femmes. En effet, l’imaginaire érotisée de la publicité est basée sur deux mythes complémentaires : la séduction et le désir, qui composent les deux sexes. Sous l’action conjuguée des méthodes faisant appel à la science humaine, à la psychologie… et de la très forte croissance économique des années 50-60, la publicité connaît des moments de gloire. Un certain nombre d’artistes adoptent ce qu’ils appellent le « style américain ». Ils mettent en scène un nouveau type de femme, la pin up, star ou anonyme inspirée du cinéma américain. Ces femmes gaies au sourire éclatant, saines, toniques jamais sophistiquées, attrayantes, coquines sans vulgarité. Elles endossent bien leur rôle de vecteur de désir.

La femme et la pub : un mariage controversé
Depuis quelques années, l’utilisation de l’image de la femme dans la publicité est devenu un sujet sensible voire source de polémique. Un sondage IPSOS réalisé en 2001, montre que 41% des personnes interrogées affirmaient être choquées par la manière dont la femme était représentée dans la publicité. Il est vrai que l’image de la femme s’est dégradée au fil des ans. De femme idéale, elle est passée à femme libérée puis est devenue la femme objet. Dans la publicité, elle est présente partout et ce, quasiment, de manière nue. De nombreuses publicités mettent en scène des corps dénudés, laissant toujours apparaître les courbes parfaites des femmes. La nudité est devenue plus commune dans la publicité. Pour vendre des fruits, il est nécessaire de voir une poitrine ! Dans le cas inverse, on ne verra jamais un homme nu pour vendre des fruits. La publicité a-t-elle enfermée la femme, dans un stéréotype de femme objet ? Pour vendre plus, faut-il montrer encore plus de nudité de la femme ? Y-a-t-il encore des parties de la femme à faire découvrir ?
Une chose certaine, la publicité à suivi l’évolution de la femme dans le bon et le mauvais sens. A trop utiliser la femme à travers la publicité, elle devient l’icône de tout et n’importe quoi. Dans certains cas, il existe un lien entre le corps et le produit dans des publicités pour la lingerie ou les cosmétiques. Le corps est la seule illustration pour montrer les effets du produit. Il est difficile de faire autrement que présenter une personne portant le sous-vêtement en question.


Candice Lepaintheur